第4章 营销理念的演变

第一节 生产导向

生产导向（Production Concept）。生产导向认为消费者最关心的是产品的价格，因此企业的核心是提高生产效率和降低成本，以提供价格低廉的产品。

以福特T型车为标志的生产导向营销理念

1908年，福特T型车驶下生产线，流水线的生产方式使得其生产成本大幅降低，只有当时同类车型1/3的价格。

流水线的标准化，大大提高了生产效率。生产导向在当时无疑非常先进。但是在现在看来，已经比较落后了。当时亨利福特曾说过一句非常著名的话：“顾客可以想要任何一种颜色，只要它是黑色的话。”福特只为客户提供一种颜色车型，就是黑色。

如果在差异化需求的今天只提供一种颜色，就不能很好的满足客户需要，客户会选择其他品牌颜色更丰富的汽车。

第二节 产品导向

与生产导向关注生产效率、成本、价格等不同，产品导向关注的是产品的质量和功能。产品导向认为，企业应该致力于生产优质产品，并不断改进，使之日趋完善。

产品导向的企业往往在设计产品时眼睛向内看（只关心工程师的想法），但却忽略了眼睛向外看的重要性（需要让顾客介入，同时需要考虑竞争对手的情况）。由于产品导向的企业容易患上“营销短视症”，这些企业甚至无法正确定义竞争对手，往往目光过于狭隘（例如，可口可乐认为竞争对手只是百事可乐，过于关注软饮料，结果忽视了咖啡、果汁、茶等相关的饮料市场），从而最后被一种看起来不相关的新产品超越甚至取代了（例如，在中国大陆，可口可乐的大量市场被王老吉凉茶取代）。

第三节 销售导向

销售导向强调销售人员的销售技巧，认为企业必须主动把产品推销给顾客。

销售导向不是从顾客需要出发，而是先有产品再推给顾客，所以顾客接受起来比较困难。此外，销售导向关注的是一次性的交易，而并不关心与顾客的长期关系。

第四节 顾客导向

顾客导向（Customer Concept，也叫市场导向）。顾客导向认为，企业应该以顾客（市场）为中心，根据顾客的需要，去开发相应的产品和服务，并通过整合营销的方式，为顾客提供价值、满意和长期关系。顾名思义，顾客导向以顾客为中心，这和全球管理学之父彼得·德鲁克所说的“企业的根本目的是创造顾客”在理念上是一致的。

在以顾客为导向的营销实践当中，企业需要做到三个关键点：第一，企业要为顾客创造价值；第二，企业要为顾客提供满意；第三，企业要为顾客创造忠诚（长期关系）。

第五节 社会营销导向

社会营销导向（Societal Marketing Concept）。与顾客导向强调企业要以顾客为中心相比，社会营销导向强调企业不仅仅要以顾客为中心，同时还应该关注企业的社会责任，关注社会大众的福利，并为社会做出积极的贡献。

在今天的互联网时代，口碑的传播比以往任何时代都更加容易，口碑对企业的重要性也比以往更加重要：一个负面口碑，可能就足以让企业倾家荡产；相反，一个正面口碑，则可能给企业带来极大的市场回报。