第4章 营销理念的演变
第一节 生产导向
生产导向(Production Concept)。生产导向认为消费者最关心的是产品的价格,因此企业的核心是提高生产效率和降低成本,以提供价格低廉的产品。
以福特T型车为标志的生产导向营销理念
1908年,福特T型车驶下生产线,流水线的生产方式使得其生产成本大幅降低,只有当时同类车型1/3的价格。
流水线的标准化,大大提高了生产效率。生产导向在当时无疑非常先进。但是在现在看来,已经比较落后了。当时亨利福特曾说过一句非常著名的话:“顾客可以想要任何一种颜色,只要它是黑色的话。”福特只为客户提供一种颜色车型,就是黑色。
如果在差异化需求的今天只提供一种颜色,就不能很好的满足客户需要,客户会选择其他品牌颜色更丰富的汽车。
第二节 产品导向
与生产导向关注生产效率、成本、价格等不同,产品导向关注的是产品的质量和功能。产品导向认为,企业应该致力于生产优质产品,并不断改进,使之日趋完善。
产品导向的企业往往在设计产品时眼睛向内看(只关心工程师的想法),但却忽略了眼睛向外看的重要性(需要让顾客介入,同时需要考虑竞争对手的情况)。由于产品导向的企业容易患上“营销短视症”,这些企业甚至无法正确定义竞争对手,往往目光过于狭隘(例如,可口可乐认为竞争对手只是百事可乐,过于关注软饮料,结果忽视了咖啡、果汁、茶等相关的饮料市场),从而最后被一种看起来不相关的新产品超越甚至取代了(例如,在中国大陆,可口可乐的大量市场被王老吉凉茶取代)。
第三节 销售导向
销售导向强调销售人员的销售技巧,认为企业必须主动把产品推销给顾客。
销售导向不是从顾客需要出发,而是先有产品再推给顾客,所以顾客接受起来比较困难。此外,销售导向关注的是一次性的交易,而并不关心与顾客的长期关系。
第四节 顾客导向
顾客导向(Customer Concept,也叫市场导向)。顾客导向认为,企业应该以顾客(市场)为中心,根据顾客的需要,去开发相应的产品和服务,并通过整合营销的方式,为顾客提供价值、满意和长期关系。顾名思义,顾客导向以顾客为中心,这和全球管理学之父彼得·德鲁克所说的“企业的根本目的是创造顾客”在理念上是一致的。
在以顾客为导向的营销实践当中,企业需要做到三个关键点:第一,企业要为顾客创造价值;第二,企业要为顾客提供满意;第三,企业要为顾客创造忠诚(长期关系)。
第五节 社会营销导向
社会营销导向(Societal Marketing Concept)。与顾客导向强调企业要以顾客为中心相比,社会营销导向强调企业不仅仅要以顾客为中心,同时还应该关注企业的社会责任,关注社会大众的福利,并为社会做出积极的贡献。
在今天的互联网时代,口碑的传播比以往任何时代都更加容易,口碑对企业的重要性也比以往更加重要:一个负面口碑,可能就足以让企业倾家荡产;相反,一个正面口碑,则可能给企业带来极大的市场回报。