收藏联名主题纸袋、搜罗各种联名周边、对纸杯包材进行二次创作,随着新茶饮跨界联名的常态化,各种创意性的联名周边正逐渐成为年轻人的社交货币,不断掀起网络讨论热潮。而在跨界联名背后,一种以IP文化为链接的消费新主张正在形成。

年轻一代的消费者们,将每一次消费行为化为具象的投票,通过社交内容分享与创作延伸,实现自身情感态度的表达。根据QuestMobile的数据洞察,Z世代群体拥有着物资及信息更加丰富、文化更加自信的成长环境,形成了他们多元化、个性化的消费习惯。

当跨界联名弥合茶饮、文化消费边界,新茶饮的消费者们在每一次的联名盛况中,寻找着兴趣与共识的交点。在这样的背景之下,霸王茶姬与《盗墓笔记》在今年10月携手合作,以丰富的玩法和活动机制,邀请消费者参与IP联名行动,回应品牌用户、IP粉丝的创作与分享热情,首创“共创式”联名新样本。

融合IP元素与圈层文化,打造创意性产品周边

本次联名活动,以 “煮雪烹茶共赴约”为主题,融合着霸王茶姬以茶会友的初心,与《盗墓笔记》“十年之约”中凝聚的角色羁绊。在联名产品选择与周边设计上,将《盗墓笔记》经典角色具象,并与多样的周边产品进行充分融合,实现联名产品及周边的个性化呈现。

在联名活动策划前期,霸王茶姬开启连载式活动机制征集,邀请广大茶友和IP粉丝参与联名产品选择、套餐形式组合、主题包装设计、周边设计等内容。例如在联名形式上,通过征集广大粉丝的意见,选择了深受粉丝圈层喜爱的拍立得小卡、镭射套票、亚克力立牌等物料形式,并参考原著人物设定融入中式元素,呈现时尚与传统的碰撞,满足IP爱好者的收藏偏好。

其中,由IP爱好者参与设计创作的联名主题纸袋,更是受到网友一致好评,在微博与小红书双平台投票中以7.3万票胜出。该联名主题纸袋选取了既是《盗墓笔记》应援色之一,也是霸王茶姬茶马古道主色的藏蓝为底,书中六个主要角色重聚于纸袋画面之上,体现了“青山不改,绿水长流,后会有期,相约品茶”的寓意。

以尊重IP内容设定与气质为前提,霸王茶姬以中式美学强化品牌记忆点,同时也充分考虑圈层用户文化,在联名主题纸袋上印制创作者署名,并通过定制化的培训手册强调周边打包细节,提升消费者物料周边获取体验。

共创式联名参与,营造线下线上趣味互动体验

霸王茶姬与《盗墓笔记》的此次合作,不同以往由品牌方全程包揽式的联名形式,而是主动邀请消费者参与“共创”。从IP的选择,到推进联名,再到对活动细则的后期优化,霸王茶姬通过不断的征集与互动,了解消费者的诉求、期许与建议并以此优化活动机制。

“共创”意味着互动,而互动形式也一直存在于整个联名策划及落地之中。在品牌、IP与消费者三方共同互动、参与、决策的“共创式联名”之中,品牌用户、IP粉丝拥有了深度参与的热情,也使得此次联名活动有了更高的可玩性。

随着Z世代成为代表性的消费群体,人们更倾向于能够满足情感需求的沉浸式文化娱乐消费。基于此,霸王茶姬在活动设置上,尽可能覆盖消费者,挖掘IP元素,通过着力打造具有故事氛围的消费场景,提供更加具有“情怀+记忆”的特别活动,使得消费者能够拥有更加触达情感的沉浸式体验。

为此霸王茶姬在全国范围内设定了阶梯式门店活动体验,形成“普通门店+联名主题店+特别主题门店+限定主题快闪店”的组合形式,满足消费购买、互动体验、拍照打卡等差异化的体验需求,并在极具故事性与情怀感的长白山稻米驿站,策划了NPC集卡任务、解密集章等一系列玩法丰富、趣味可玩的联名互动形式。

除了邀请消费者与IP爱好者参与线下门店互动,霸王茶姬也通过小程序集卡活动、直播抽奖、超话打卡、二创制作等方式,呈现多元化的线上活动,使得消费者拥有更加自由的云联名体验。

煮雪烹茶共赴约,探寻东方茶饮的创新表达

在《盗墓笔记》的粉丝群体中,极富创造性的稻米们以高质量、高规格的二次创作表达着自己对这个东方冒险故事的喜爱与支持,将盗墓笔记IP发展为国内极具影响力的兴趣文化圈层;而霸王茶姬的茶友们热衷尝试,乐于互动,与品牌在不断沟通中达成默契。在共同拥有具有强烈社交分享欲的年轻受众的基础上,长盛的经典国产IP盗墓笔记与东方茶饮代表性品牌霸王茶姬,双方在文化属性及目标受众层面上具有高耦合性。

当东方茶遇上东方冒险,是东方故事之间的奇妙碰撞。从品牌气质、目标受众等多重因素考量,这次联名不是心血来潮的贴牌,而是由文化属性契合带来的跨界合作。“以东方茶,会天下友”是霸王茶姬始终贯彻的品牌口号,这与富有冒险气质的《盗墓笔记》在无形中达成共鸣。从IP之中体现品牌气质,以品牌诠释IP故事,霸王茶姬携手《盗墓笔记》大胆地进行了一次文化类IP的营销实践创新:将话语权交给消费者,让消费者的选择足以影响活动机制。

洞悉年轻一代消费者的兴趣、情感偏好,霸王茶姬携手知名文化IP开启跨界联动,不仅在文化娱乐层面回应品牌消费者与IP粉丝需求,也以“清爽不腻有茶香”的低负担饮品,打动着追求健康和品质的Z世代茶饮消费群体。当消费者决策逐渐成为人们的态度表达与生活方式选择时,跨界联名承载的不仅是稍纵即逝的网络讨论与销量增长,更潜移默化成为品牌与消费者的链接,关联热爱与共鸣。

作为“共创式联名”的先行者,霸王茶姬为当前茶饮联名风潮提供了一种创新的思路,让消费者在联名活动中的卷入度高起来,让联名空间的可探索性拓宽起来,让联名活动新鲜起来。

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